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网购情境下心理契约在服务补救中的调节作用研究

时间:2016-09-05来源: 作者: 点击: 75次

张金连1,钟长华2

(1.江西科技学院,江西 南昌 330098;2.中山大学,广东 广州 510000)

  :借鉴心理契约理论,本文挖掘心理契约与服务补救、公平感知的契合点,提出心理契约对服务补救措施与公平感知关系的调节作用。实证研究表明,高交易型心理契约会减弱有形补偿与感知公平的关系;高关系型心理契约会加强道歉与互动公平、信息公平的关系,进而提供相关管理建议。研究揭示心理契约是服务补救的重要手段,为网络销售商从心理契约角度进行服务补救、维系顾客关系的管理实践提供理论借鉴。

关键词:服务补救;感知公平;交易型心理契约;关系型心理契约

中图分类号:F270.7         文献标识码:A      文章编号:

近年来,互联网的发展催生了网络购物这一新型购物模式,但现有研究多基于传统服务行业,甚少关注正蓬勃发展的互联网及其衍生服务,理论研究滞后于蓬勃发展的网络购物现状。此外,营销情境下的心理契约研究也取得了丰硕成果,但鲜有学者把心理契约理论引入服务补救领域。而根据社会交换理论[1],心理契约意味着企业向顾客许诺了较为明确的利益、社会价值、情感价值等,顾客将会做出相应性回报,做出进一步购买或是建立长期关系的承诺等,即心理契约同样存在于企业与顾客的交往中。因而本文引入心理契约因素,探测其在网购情境下服务补救与感知公平间可能的调节作用。

理论框架与研究假设

1.1相关文献回顾

1.1.1服务补救

服务补救概念诞生于1988年,现已是相对成熟的话题。在网购情境下,囿于网络购物中服务失败和补救的特殊性,学者们对这一热门现象涉猎较少(Kuo et al.2011[2],现有研究主要围绕网购服务失败的原因(Holloway & Beatty2005[3]、服务失败和补救的类型(Forbes et al.2005[4]Kuo et al.2011 [2])、服务补救维度(Zeithaml et al.2002[5])、服务补救策略(Kuo et al.2011[2]Chang & Wang2012[6]、服务补救措施与服务补救满意度的关系(Kuo & Wu2012[7])等,缺乏服务补救方式对感知公平潜在作用的探讨,而这亦是不可或缺的一环。

1.1.2心理契约

心理契约的概念首先于Argyris1960年提出。经过50多年的发展,目前心理契约研究最为成熟的领域当属组织管理中的人力资源学科,研究内容主要涉及探讨各行业员工心理契约的内容、结构,挖掘心理契约与各行业员工工作满意度、工作绩效、忠诚度、职业倦怠、人才流失、劳资冲突、离职倾向等行为意向的关系,剖析心理契约激励机制,探测心理契约违背的可能影响及其干预措施。

上世纪90年代末以来,国外学者相继从营销视野研究心理契约理论。本世纪初,我国学者罗海成等人亦将心理契约延伸至营销领域中企业与顾客关系中。实证研究表明,心理契约对顾客信任、顾客承诺和顾客忠诚(罗海成等,2005[8]、顾客参与服务补救 (綦恩周等,2015[9]、消费者重复购买意向(胡昇平,2015[10]都发挥显著的直接或间接作用。

虽然心理契约理论已逐步被应用至营销领域,但目前针对营销情境的心理契约研究主要集中于顾客与品牌关系,鲜少结合服务补救。本文认为,营销情境中心理契约体现的是顾客与商家的关系,对于服务补救中的顾客与商家具有同样的适用性。

基于上述研究背景,本文拟引入心理契约因素作为调节变量,尝试从此侧面挖掘网购情境下服务补救与感知公平的作用机理。

1.2主要概念衡量

1.2.1服务补救

Smith等(1999)根据社会交换的观点,认为服务补救至少应包括经济性维度和符号性维度两方面[11]。同时归纳出各行业均可适用的服务补救特征维度,包括有形补偿、响应速度、道歉、补救主动性,获得广泛认同,也同样适用于对网络购物消费者的补救,本文拟采用这一衡量方式。

1.2.2感知公平

Jason2001[12]等人对学术界与公平性研究相关的文献进行了元分析,结论指出,服务公平性主要可以从四个维度进行考察,分别是结果公平、程序公平、互动公平和信息公平。这一元分析结论具备一定普适性,本文拟采用此衡量角度。

1.2.3心理契约

借鉴罗海成等(2005[8]学者的研究,本文将网购情境下的心理契约界定为顾客对网络销售者提供服务补救措施的感知或信念,从交易型心理契约和关系型心理契约两方面度量。其中交易型心理契约为顾客对于网上销售商明示或暗含的经济义务或责任的心理感知或信念,关系型心理契约则为顾客对于网上销售商明示或暗含的关系义务或责任的心理感知或信念。

1.3模型构建与研究假设

在服务补救情境中,当企业提供有形补偿、提高响应速度时,即在为顾客提供经济性维度的社会交换内容[11],这正与顾客心目中建立的交易型心理契约不谋而合,对应地顾客将感知到更高的结果公平和程序公平。此外,由认知失调理论也可推知,人们有保持认知一致的趋向,当遭遇网购服务失败,与商家建立了较强交易型心理契约的顾客会认为自己蒙受了损失,此损失可通过商家的补救予以弥补,而强烈的补偿(往往与经济性维度相对应)认知促使商家必须提供高补偿才会造就高水平公平感知。

据此提出假设:

H1:在网络购物情境中,当顾客是低交易型心理契约时,有形补偿与结果公平的关系要比高交易型心理契约时更强。

H2:在网络购物情境中,当顾客是低交易型心理契约时,响应速度与程序公平的关系要比高交易型心理契约时更强。

而当企业提供道歉、补救主动性时,其实质在于为顾客提供符号性维度的社会交换内容[11],这正与顾客心目中建立的关系型心理契约不谋而合,此时,顾客将感知到更高的互动公平和信息公平。同时由认知失调理论也可推论,当顾客与商家建立了较强的关系型心理契约时,倘若遇到服务失败,顾客会遭遇认知失调,但顾客原本存在的强烈关系契约认知促使他们认为企业应提供维护关系方面的资源,即情感性、社会性的补救措施。在商家确实提供了这些社会资源补救时,顾客往往就会产生更高的公平感。

据此提出假设:

H3:在网络购物情境中,当顾客是低关系型心理契约时,道歉与互动公平的关系要比高关系型心理契约时更弱。

H4:在网络购物情境中,当顾客是低关系型心理契约时,道歉与信息公平的关系要比高关系型心理契约时更弱。

H5:在网络购物情境中,当顾客是低关系型心理契约时,补救主动性与互动公平的关系要比高关系型心理契约时更弱。

H6:在网络购物情境中,当顾客是低关系型心理契约时,补救主动性与信息公平的关系要比高关系型心理契约时更弱。

因此构建如下模型:


有形补偿

响应速度

道歉

补救主动性

感知公平

结果公平

程序公平

互动公平

结果公平

交易型心理契约

关系型心理契约

1  心理契约在服务补救与感知公平间的调节作用模型

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


数据和变量测量

2.1样本与数据

以往学者发现,随着顾客与企业间交易的不断加深,顾客与企业间的心理契约逐步实现交易型心理契约到关系型心理契约的演变,即顾客与企业间心理契约的建立是一个不断演化和推进的过程。鉴于此,研究样本必须具有长期的网络购物经历,并最好能与网上零售商建立一定的信任关系,因此本文采用大学生为调查样本,正式调查前先在广州高校进行小范围问卷前测,前测后调整了问卷的注释和题项的表达方式。之后用修改后的问卷在广州、福州、武汉、上海、南昌多城市高等院校发放问卷,收集的问卷质量较为理想。此次共发放问卷532份,回收问卷480份,其中有效问卷451份。有效问卷率84.8%,男性占比55.7%,女性占比44.3%19-25岁占绝大多数,占比85.2%,符合网络购物市场研究报告的结果。

2.2变量测量

本文采用李克特五级量表测量各变量,并在成熟量表的基础上修改措辞,使之更契合于网购情境,具体测量题项如下。

2.2.1服务补救

借鉴以往学者(Smith et al,1999[11]Mattila et al, 2005[13]的研究成果,有形补偿的具体题项设定为:当出现服务失败时,网上销售商给予顾客打折、赠品、免费或换货处理等措施;响应速度则依赖于当顾客提出抱怨时,网上销售商的响应速度和解决效率的衡量;道歉主要体现在顾客提出抱怨时,网上销售商是否会做出正式道歉和正式解释以及顾客对此的接受程度;补救主动性则从网上销售商是否会提前对将来可能会出现的服务失败现象做预先阐述、是否会让顾客自由选择服务失败后销售商将要介入的服务类型等题型进行描述。

2.2.2感知公平

结合Mattila 等人(2005[13]的量表,本文结果公平考察的是网络销售商采取具体补救措施之后,顾客感知到的与其他顾客相比的公平程度,如以我的经验来看,这次得到的补偿跟别人相比是公平的。程序公平籍由发生服务失败后,网上销售商的管理机制、抱怨机制运行状况,是否能有效应对、是否公正等体现;互动公平聚焦于衡量发生服务失败后,网上销售商客服人员的沟通效率、态度,是否体谅了顾客难处,是否努力解决了顾客问题;信息公平偏重于测量网上销售商信息的透明程度,是否做到足够沟通、是否让顾客有受骗之感等。

2.2.3心理契约

以罗海成(2006[14]的研究成果以基础,本文交易型心理契约具体测量题项主要涉及顾客是否相信网上销售商会给予他们真正的价格折扣或免费服务、是否相信网上销售商不会为了赚钱而让他们购买很贵但不适合的产品、是否相信网上销售商熟悉他们的购物偏好和需求,并能提供契合他们需要的服务;关系型心理契约则主要囊括顾客是否相信一旦出现服务失误,网上销售商会考虑他们的利益,并主动承担责任、是否相信网上销售商会真心为他们提供可靠、放心的优质服务、是否相信网上销售商是真心尊重他们、是否相信网上销售商会对提供给他们的产品和服务做出质量和信誉保证等题项。

研究结果与分析

3.1信效度检验

3.1.1信度分析

本文首先对问卷进行信度分析,最常用的分析方法是用Cronbach’s α值表示信度。一般而言Cronbach’s α值大于0.7时,被认为是高信度。本文采用SPSS 19.0分析软件进行信度分析发现各变量Cronbach’s α值介于0.76-0.916之间,信度水平较高。

3.1.2效度分析

本文从聚合效度衡量问卷结构效度。聚合效度指的是同一概念下的不同问项之间的相关度,一般通过问项的因子载荷和AVE值考查。因子载荷大于0.6AVE值大于0.5被认为是较为理想的聚合效度标准。本文在考察因子载荷时使用结构方程模型进行验证性因子分析发现,交易型心理契约题项5的因子载荷低于0.6,删除不合格题项之后的因子载荷均有所提高,且都达到0.6以上,修正后的问卷具备良好效度。

3.2回归分析

在回归分析前,本文首先采用Pearson系数衡量变量间相关关系,结果显示,各项指标间相关系数介于0.514-0.774范围内,相关系数均大于0.5,相关性较强,适合进行回归分析。

本文采用温忠麟、侯杰泰和张雷(2005[15]关于调节作用的证明方法检验心理契约的调节作用。首先需建立自变量、调节变量与因变量的回归方程,当自变量和调节变量的回归系数都显著时,再把自变量和调节变量的交互项放入回归方程中,若交互项的系数显著,则调节变量的调节作用显著。因响应速度、交易型心理契约对程序公平的回归系数不显著,不满足调节作用的前提条件,故而后续回归分析省略,H2被拒绝。具体回归分析如下:

3.2.1交易型心理契约对有形补偿和结果公平关系的调节作用

根据前文假设,建立如下回归方程:

表1 交易型心理契约的调节作用分析

方程

自变量

因变量

标准化系数

P

调整后的R

F

方程一

有形补偿

交易型心理契约

结果公平

0.455

0.266

0.000***

0.000***

0.329

110.917***

方程二

有形补偿

交易型心理契约

有形*交易型

结果公平

0.470

0.254

-0.078

0.000***

0.000***

0.048*

0.333

75.748***

从上表可看出,有形补偿和交易型心理契约作为自变量对结果公平作回归时,两者均显著,而交互项放入回归方程之后,虽然R方并没有显著变化(从0.329变为0.333),但是交互项的系数显著。所以交易型心理契约对有形补偿与结果公平确实体现了调节作用。同时,由于交互项的系数为负值,故接受假设H1,认为交易型心理契约在有形补偿与结果公平间发挥负向的调节作用。

3.2.2关系型心理契约对道歉与互动公平、信息公平的调节作用

根据假设建立如下回归结果:

表2 关系型心理契约的调节作用分析(1)

方程

自变量

因变量

标准化系数

P

调整后的R

F

方程一

道歉

关系型心理契约

互动公平

0.633

0.201

0.000***

0.000***

0.559

285.487***

方程二

道歉

关系型心理契约

道歉*关系型

互动公平

0.627

0.194

0.091

0.000***

0.000***

0.004**

0.566

196.258***

方程三

道歉

关系型心理契约

信息公平

0.509

0.299

0.000***

0.000***

0.490

216.674***

方程四

道歉

关系型心理契约

道歉*关系型

信息公平

0.503

0.292

0.089

0.000***

0.000***

0.009**

0.497

148.705***

上表中包含两个调节作用。首先分析第一个调节作用:关系型心理契约对道歉与互动公平之间关系的调节作用。在方程一中,道歉和关系型心理契约均是互动公平的显著自变量,当把交互项放入方程二之后,R方并没有显著变化,但交互项的系数显著,且为正,因而可以认为关系型心理契约正向调节了二者关系,H3被接受。同理,H4亦得到支持。

3.2.3关系型心理契约对补救主动性与互动公平、信息公平的调节作用

表3 关系型心理契约的调节作用分析(2)

方程

自变量

因变量

标准化系数

P

调整后的R

F

方程一

补救主动性

关系型心理契约

互动公平

0.553

0.249

0.000***

0.000***

0.491

217.393***

方程二

补救主动性

关系型心理契约

补救主动性*关系型

互动公平

0.548

0.248

0.046

0.000***

0.000***

0.178

0.492

145.799

方程三

补救主动性

关系型心理契约

信息公平

0.537

0.296

0.000***

0.000***

0.518

241.914

方程四

补救主动性

关系型心理契约

补救主动性*关系型

信息公平

0.535

0.296

0.012

0.000***

0.000***

0.710

0.517

161.012***

从表中可发现,补救主动性与关系型心理契约的交互项放入因变量为互动公平和交互公平的回归方程之后,R方都没有显著变化,交互项的系数均不显著,因此关系型心理契约在补救主动性与互动公平、信息公平的关系中并没有起到调节作用,故拒绝H5H6

结论与讨论

4.1研究结论

本文将心理契约理论拓展至服务补救理论,分析其在服务补救与感知公平间的调节作用,取得了如下研究结论:

1.当顾客与网上销售商建立了较强交易型心理契约时,相较于弱交易型心理契约,其感知到的有形补偿与结果公平的关系更弱。

2.关系型心理契约对道歉与于互动公平和信息公平的调节得到了证实,即在高关系型心理契约时,道歉给予顾客的互动公平和信息公平感知要比低关系心理契约时强。

3.当自变量是补救主动性时,关系型心理契约的调节作用变得不显著了。究其原因,可能与现阶段中淘宝网上的卖家,不管是C2C商家还是B2C商家,均只是销售导向型,而非关系导向型有关,这种销售导向导致了不管是高关系型心理契约还是低关系型心理契约的顾客,均无法通过商家的主动补救获得差异化公平感知。

4.2管理启示

交易型心理契约和关系型心理契约对于顾客感知公平的产生具有不同的调节作用。在有形补偿上,顾客交易型心理契约越强烈,其感知到的结果公平和程序公平程度越低。这就说明网络销售商需要降低顾客的交易型心理契约。一方面,在与顾客沟通时通过明示或暗示的方法降低顾客的交易型心理契约,另一方面,奉行关系营销思想,努力提高顾客的关系型心理契约。当顾客建立了较高的关系型心理契约时,顾客对于企业提供的道歉将变得更为敏感,并给予更高的满意度评价。因而,网络销售商应通过耐心细致的服务,尽量争取回头客,建立与顾客的长期友好关系,可兼收争取新顾客及降低服务补救成本之效。

4.3局限与未来研究方向

本文选取网购情境,在服务补救主题上引入了心理契约这一概念,拓展了服务补救的行业空间以及心理契约在营销领域的研究视野,同时为网络销售商从心理契约角度进行服务补救、维系顾客关系提供理论借鉴,具备一定的创新性和适用性。但也存在如下缺陷:

1. 基于网购现象的普遍性,本文以网购为情境展开研究。但互联网这一特殊介质与传统行业在人际沟通、技术沟通、买供双方关系等各方面均存在较大差别,研究结论能否适用于传统行业还有待商榷。

2.鉴于交易型心理契约和关系型心理契约之间的长期、衍化过程,本文选取大学生为调查对象。虽然大学生受教育程度高、网购频繁,但是相对于其他群体而言,大学生更倾向于从价格而非买供双方的长期关系选择网上销售商,更为倚重交易型心理契约研究结论对其他群体的适应性有待进一步检验,未来研究可拓展样本,综合不同年龄段、不同职业背景、不同受教育程度群体进行研究。

3.本文探索了心理契约这一心理因素的调节作用,但服务失败归因下,还存在其他心理因素的隐性作用,未来研究可进一步探测其他心理因素在服务失败和服务补救中的综合运用。

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A Moderating Role of Psychological Contract in the Process of Service Recovery in online Shopping Situation

ZHANG Jinlian1 ZHONG Changhua2

1.College of Finance and Economics, Jiangxi University of Technology, Jiangxi Nanchang 330098,China;2. Zhong Shan University ,Guangdong Guangzhou510000,China

Abstract:This paper introduces psychological contract, identifies the meeting point of psychological contract and perceived fairness of service recovery ,and then proposes psychological contract’s moderating role on the relationship between service recovery and perceived fairness. The empirical results show that high level of transactional psychological contract visibly reduces the power of the relationship between tangible compensation and contributive fairness; the high level of relational psychological contract visibly strengthens the power of the relationship between apology and the interactional fairness, the information fairness,thus providing relevant management suggestions. The research reveals that psychological contract is an important way of service recovery, which provides a theoretical reference for service recovery and customer relationship maintaining from psychological contract perspective.

Key words:service recovery; perceived justice; transactional psychological contract; relational psychological contract

 

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