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武汉市女性旅游消费心理及市场开发策略研究

时间:2016-09-05来源: 作者: 点击: 160次

陈巧林

(湖北商贸学院,湖北  武汉  430079

作者简介:

陈巧林(1980—),女(汉族),湖北枝江人。湖北商贸学院讲师,硕士研究生,研究方向:旅游消费者行为。

 

    【摘要】:旅游可以实现自我放松、自我提高,同时也能增加不同的体验,随着女性消费能力的增强、教育水平的提高以及婚育观念的转化,未来女性旅游市场具有相当乐观的发展潜力和前景。武汉市作为中部地区最大的城市,其女性旅游市场存在产品缺乏针对性,女性旅游辨识度低下,缺乏长远规划和有效营销渠道等诸多问题,从研究女性旅游消费心理的视角出发,未来武汉市女性旅游市场要加强相关推广宣传,推进基础设施建设,针对女性需求开发有特色的产品和提供针对性的个性化服务。

【关键词】:女性旅游   消费心理   市场开发

引言

由于女性的消费能力越来越强,女性越来越懂得享受生活,宠爱自己,特别是越来越来多高收入高学历的“剩女”,她们在工作中通常会有较大的压力,而旅游恰好是达到自我放松、自我提高,增加不同体验的一种极好的方式,这也是女性旅游市场迅速发展的一个很重要的原因,女性旅游市场也越来越受到旅游业界重视,近几年,国内武汉、北京、上海等大城市一些旅游企业推出“女性旅游线路”,女士酒店、酒店女士楼层,专属的健康、美容、休闲、购物之旅成为很多旅游业者吸引女性客户的方式。女性主导旅游消费的事实,要求旅游企业必须重视女性旅游市场,分析女性旅游消费者的特点,采取有针对性的营销策略。

    一、研究综述

学界最早对女性旅游的关注始于美国学者对酒店内商务女性的研究。国外女性旅游研究成果丰富,偏重于实用性和细节性,研究角度涉及性别差异的女性旅游行为研究、女性旅游决策行为研究、女性旅游安全感知研究和女性旅游购物行为等不同方面[1]。我国的女性旅游研究发端于20世纪台湾学者对女性旅游购物行为的关注。紧接着我国大陆学者从旅游目的地选择、旅游活动偏好、体验效果、风险感知等方面的性别差异进行了研究。一直到本世纪初,大陆才开始出现专门针对女性旅游的研究文献。关于女性旅游心理的研究,主要集中在对女性游客的心理感知、动机、行为、体验等方面的研究上,具体来讲,在动机上,女性游客表现出较为强烈的文化动机、独立动机、浪漫动机、购物动机和参与动机,不同年龄段女性的动机也表现出一定的差异性;在旅游感知上,女性的危险感知、风险感知、文化感知、服务感知等比男性强,而空间感知比男性差;在旅游偏好方面,女性游客在目的地选择、出游方式、餐饮住宿、购物等多个方面表现出与男性的差异性。关于女性旅游消费意愿的研究总体来看,女性游客消费意愿实现率较低;最大的旅游意愿支出是用在旅游购物,其次是娱乐;年龄、收入、家庭结构、伴游状况和出游形式等个体特征和出游特征对其消费结构有显著影响[2]。王显成、陈艳还指出,目前旅游企业提供的产品不能真正满足女性游客的需要,这是影响女性游客消费意愿实现率的主要因素[3]

二、武汉市女性旅游消费心理分析

武汉地处江汉平原东部,是中国中部地区的中心城市,现辖13个城区,3个国家级开发区,境内旅游资源丰富,水域面积广阔。截至2014年末,武汉市常住人口1033.80万人,科技、经济较为发达。

本研究采用访谈和问卷调查的方式,对武汉市几大著名旅游景区黄鹤楼、东湖、归元寺、红楼、江滩公园等地针对女性游客和女性潜在游客进行调查,了解其对女性旅游的感知,调查其消费心理和消费行为特点。从20163月至20165月,累计发放问卷380份,回收360份,其中有效问卷340份,有效率94%

(一)武汉市女性游客基本特征分析

从女性游客的年龄结构看,2555岁的女性游客占女性客源市场的70%,也就是说,武汉女性旅游市场中还是以中青年为主。从文化程度看,大学本科文化程度以上的女性占整个女性出游市场的60%,且一年平均出游率为4次以上,高于整体水平。这表明,文化程度越高的女性出游率越高,出游意愿越强烈。

(二)出游动机和出游偏好分析

相较于男性游客的体育旅游和探险旅游动机,调查显示,武汉市女性游客表现出更多的文化动机,有很强的参与性和积极购买性。

在对自然旅游资源和人文旅游资源的偏爱方面,也表现出不同的特征。尽管女性游客的年龄、文化层次不同,但她们普遍都偏好自然旅游资源。这反映了女性希望回到大自然中去,追求人和自然和谐的境界。人文旅游资源对各个层次的女性吸引较大。从文化结构上看,文化层次高的女性更加青睐历史文化遗迹,调查中大多女性表示更愿意选择“名气大”的历史遗迹,如武汉本地的黄鹤楼、湖北省博物馆、红楼,省外的各处世界文化遗产,如西安秦始皇陵、北京故宫、长城等,而不愿意选择“名气较小”的景点,这也说明了女性游客的从众心理。

(三)消费心理分析

    1.偏爱购物。购物是一种能够给女士带来快乐、刺激和发现新奇物品的活动,调查表明,无论哪一个年龄阶段的女性,对购物几乎没有免疫力。尤其是收入较高的女性,更是花费不菲出境选购高档商品。

2.爱美。爱美是女人的天性,外貌协会成员似乎可以直接冠予大部分女性朋友。无论年龄大小,所有的女性都希望自己美一点、再美一点。美容旅游是针对女性对美的执著追求而开发的专项旅游,广东等地旅游企业有专门组织的到韩国等地美容的旅游专线,颇受欢迎。

3.注重价格。货比三家是女性游客的典型消费心理,无论收入高低,女性喜欢对价格进行比较,也免不了喜欢打折优惠赠品等等。

4.从众炫耀。女性在旅游消费过程中比较感性,更多地体现出冲动性,源自于女性天生的感性。大多数女性旅游者在消费时表现出“从众效应”,“随大流”,在犹豫不决时,易受群体意见左右和怂恿。此外,女性喜欢被别人夸赞,喜欢赢得别人的羡慕晒幸福。旅游纪念品会成为她们炫耀的证据。

5.挑剔。针对武汉市女性游客的调查显示,女性旅游消费者在消费时会更加挑剔和注重细节。女性旅游者对于旅游产品质量要求更为敏感,对导游服务、用餐、住宿质量都有较高的要求。对各个细小环节的关注远远胜过男性。女性旅游者往往在出发前花费大量精力去收集信息,绞尽脑汁考虑旅游过程的每一个细节,然后经过详细的方案评估,才能最终做出决策。

6.关注安全。由于特殊的生理和心理需求以及丰富的生活经验,女性对旅游安全有较高和更为细腻的需求,这些需求涉及到旅游吃、住、行、游、购、娱等诸多方面。比如,在酒店选择时,女性更愿意选择在交通条件便利、周围环境良好并且安全感较强的酒店。安全感知也会影响女性游客的旅游动机和旅游偏好。女性想利用旅游来避免日常生活的喧嚣、获得身体的放松、获得情感的放松,这一切是建立在安全感的基础之上的,失去了安全基础,一切旅游活动都会不复存在[4]

三、武汉市女性游客消费行为模式分析

1.获取信息的途径

调查结果显示,武汉市女性旅游者获取信息的渠道比较广泛,包括旅行社的推介、亲朋好友的推荐以及自己的旅游经验,分别占20%24%12%,这说明口碑作用异常重要。此外,一些白领知识女性倾向于在网站搜索旅游信息,比例为16%;通过广播、电视、报刊、杂志等其它宣传渠道获取信息的占18%

    2.出游方式和出游频次

    在出游方式上,选择与朋友、亲人一起结伴旅游的占多数,而个人单独出游很少,这说明女性游客情感依赖诉求较高,希望有人分享旅途中的喜怒哀乐。在出游频次上,在过去一年出游在2次以上的比例高达78%,其中4次及以上的为50%,旅游已经成为女性休闲娱乐的主要方式。

3.出游时间

分析看出,不同年龄段的女性游客在出游时间选择上有所差异。老年女性选择在非法定假期出游,她们有较充足的闲暇时间,选择避开法定假日的旅游高峰期。2040岁这个年龄段的女性在寒暑假选项中所占比例较大,反映年轻母亲喜欢在寒暑假期间带孩子旅游以达到教育目的;大多数中青年女性选择在法定假日出游,这主要是源于知识女性白领女性越来越多,她们只能选择工作日以外的法定假日出游。在与一些游客的交谈中发现,许多女性也选择非节假日旅游,比如年假调整等,错开高峰。

4.住宿地选择

超过40%的人选择住经济型连锁酒店,对卫生和安全要求较高。少量有经济实力者会选择相对豪华的高星级酒店。部分女性游客选择入住有特色的家庭旅馆或者民宿。

5.旅游消费情况

在所能接受的单次人均出游花费上,绝大多数人选择了5000-10000元,选择3000-5000元的人也达到了20.3%。一万元以上高消费有一定比例。说明女性游客在价格上比较理性和客观,但随着收入水平的提高,人们开始关注出游品质,享受高质量的旅行生活,消费支出逐渐超过了男性。

四、武汉市女性旅游市场发展存在的问题

女性旅游市场已经成为了现代社会中一个重要的消费群体,未来具有很大的发展潜力。但作为中部地区最大的中心城市,武汉市女性旅游市场的开发存在很大的问题。

(一)缺乏品质高的女性旅游资源

首先是旅游设施投入不足,武汉市旅游资源分散,利用率不均衡,产品单一,没有形成多元化的旅游格局,缺乏资源和自身特色,文化旅游资源不能及时开发。武汉地区具有独特的国际、国内知名旅游品牌仍然只有黄鹤楼,归元寺和东湖风景区。缺乏武汉特色,而对于女性旅游市场的开发严重不足,针对女性旅游的资源和产品更是少之又少。

(二)人们对女性旅游的认知度不高

与发达国家旅游行业相比,中国旅游业的发展相对缓慢。一些发达国家,如美国会对旅游市场进行细分,特别关注女性旅游市场,对妇女给予一定的补贴政策,对旅游业的发展起到了一定的作用,带动其他经济增长的部门。澳大利亚给予救济妇女儿童票的税收政策,鼓励更多的妇女旅行。然而,中国目前还没有特别大规模对女性旅游市场细分,重视性不够,到目前还没有明确的市场导向,没有给予相关政策扶持,在一定程度上阻碍了女性旅游业的发展。

(三)缺乏以女性旅游为主题的旅游中介组织

国外女性旅游发展较为成熟的国家户外俱乐部、旅游协会、旅行社起到重要的推动作用。我们的女性旅游起步较晚,没有或缺乏专门的女性旅游组织机构是影响女性旅游发展的一个重要方面。武汉市目前更是没有此类机构,相关旅行社也只是在三八节、母亲节前后推出一些特殊的旅游产品。旅游集中在周边短途,以一日游至三日游为主,为吸引女性顾客,旅行社在服务上做文章,提前把跟随导游的姓名,旅游线路时间表,甚至每顿菜单都清清楚楚交到游客手中。而在其他时间旅行社对整个女性旅游消费市场来说就是空白。旅行社在一些线路的推出过程中会看到女性游客的增多,如旅行社春季推出的“温泉、海岛、海滩”游, “亲水游”、休闲温泉游等都很受女性欢迎,但是并没有从迎合女性消费心理元素的角度进行分析和开发,只是把它当作一种火热现象[5]

五、武汉市女性旅游市场开发策略

    (一)加大宣传力度,推广女性旅游

女性旅游消费的热点,决定促销的特殊性。首先要设计吸引女性旅游的广告,通过网络、报纸、时尚杂志和其他社交媒体针对女性消费者广泛宣传。第二是情感的推广,女性游客比男性更容易成为忠实的客户,因此,高品质的服务,耐心周到的解释,对女性的人文关怀,女性的情感共振激发等都是重要的措施。

    (二)有效市场细分,提供针对性产品

女性的年龄层次不同,社会角色不同,其旅游消费心理和消费行为也有比较大的差异,针对不同类型的女性旅游者群体,要抓住其心理和特点采用不同的营销策略,提供不同的产品。

1.职业单身女性

    未婚的年轻职业女性,既有自己的经济能力,又没有家庭消费的负担,是一批活跃在旅游市场上的时间、金钱较为充裕的快乐单身女青年,平日工作压力相对较大、向人炫耀心理最强。因此在旅游中表现出积极的消费行为,比较感性冲动,易于接受新鲜事物,在自费项目和购物中表现出比较大的接纳性。因此,可以开发一些以新奇、时尚美丽为主题的高价位高品质产品,如温泉疗养、品牌时装展、海滨度假游、森林氧吧游、美容健身游(包括 SPA ,瑜伽等等纯天然纯女性化的美容健身活动)、欢乐购物游等。

    2.中青年已婚女性

   该类女性担负母亲、女儿、妻子、主妇等多种社会角色,家庭观念重。随着子女的不断长大,母亲出于增长孩子见识和家庭娱乐的需要,有了比较强烈的出游动机,也会相应增加旅游消费的开支。因此作为旅游经营者,可以设计“亲子游” “全家温馨度假

游”等产品,既可满足职业女性缓解压力的需求,又可满足教育孩子享受亲情的需要。另外,这部分女性对价格较为敏感,在产品选择上不以奢华或昂贵的旅游产品为主,所以在线路设计方面,价格实惠也应是考虑的重要方面。

    3.老年 “空巢”女性

    所谓“空巢”,是指家里的子女已长大成人,考上大学开始住校生活或已成立小家庭,家里只剩下老夫妻两人。55 岁以上的女性大多属于此类,这类女性旅游者有了较多的时间和较稳定的收入,在具备旅游需求和旅游动机的前提下,此类旅游者处于旅游消费的黄金时段。武汉市老年女性旅游者大都具有丰富的社会阅历、较高的文化修养,且有相对稳定的职业和较为稳定的经济收入,因而富于见解,注重养生和追求生命质量,她们重视目的地服务人员的态度,而且年龄越大,这种重视程度越高。针对老年人特别注重身体健康的心理,旅游企业可推出中医康复旅游、素食旅游、养生保健旅游等医疗保健旅游等[6]

(三)开发专属产品,推动市场发展

随着女性地位的上升和女性消费群里消费能力的扩大增强,女子专属产品应运而生,如“女子书店”、“女子医院”“女性美容健康会所”等,女性旅游也应如是。武汉市1000多万人口,女性占据着不小的比例,若能够有专门针对女性的旅游组织机构或者企业,如旅行社、酒店等等,则能顺利推进女性旅游市场的发展壮大。

    (四)关注旅游安全,提供可靠保证

女性在旅游决策和旅游过程中比男性有更敏感的旅游安全感知。这使得女性对旅游方式、旅游路线和旅游目的地选择时有更多的考虑和担忧。所以在提供旅游产品时要特别关注女性对于安全方面的需求,确保可靠[4]

虽然女性能顶半边天,但实际上在旅游产品的开发、线路的组织安排以及营销策略等方面,武汉市都少有针对女性旅游市场的专门策略,也没有对女性市场进行有效的细分,市场开发还处在较低级的阶段,通过对武汉市女性旅游消费者消费心理以及行为模式的分析,对武汉市女性旅游市场开发提出了相应的策略,未来武汉市这个中部地区最大的城市女性旅游发展值得期待。

 

参考文献:

[1]胡林.国外女性旅游消费行为研究综述[J].北京第二外国语学院学报,20097):23-30.

[2]范向丽.国内女性旅游研究述评[J].华侨大学学报(哲学社会科学版),20144):48-54.

[3]王显成、陈艳.市女性游客旅游消费意愿与实际支出结构分析[J].市场论坛,2007(9)

[4]范云峰.女性旅游安全需求与消费行为研究[J].湖北社会科学,2011(8)

[5]李蓝蓝.旅行社如何开发女性旅游消费市场[J].消费研究,2010(8).

[6]程送海.武汉市女性旅游市场分析及营销策略[J].襄樊学院学报,2011(8)

 

A study on female tourism consumption psychology and market development strategy in Wuhan City

 

Chen Qiaolin

(Hubei Business College,Hubei ,Wuhan,430070)

AbstractTourism can achieve self relaxation, self improvement, and at the same time also can increase the different experience, with the improvement of female consumption ability enhancement, level of education and the changing concept of marriage and child-bearing, the female tourism market in the future is quite optimistic about the development potential and prospects. Wuhan City as the central region's largest city, the female tourism market existing products are lack of pertinence, female tourist identification degree low, lack of long-term planning and effective marketing channels and many problems, from the perspective of female tourist consumption psychology of, the future Wuhan city female tourism market to strengthen the promotion, promote infrastructure construction, the women demand the development of unique products and to provide personalized service.

keywordswomen tourism;  consumption psychological;market development

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