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浅析电视栏目与品牌的建设与创新

时间:2016-09-05来源: 作者: 点击: 122次

 


周立新  杨春光

(山东 威海  威海市广播电视台)

摘要:媒体间竞争无处不在,愈演愈烈,电视媒体不仅要和其他媒体争夺受众,更要在同行之间展开频道、栏目、节目等细分层次的竞争。电视媒体想要生存、发展,赢得尽可能大的优势,就必须坚定不移地实行电视品牌战略。本文简单阐述了电视栏目与品牌内涵的界定、电视品牌建设与创新的方向,明确了打造品牌栏目是电视台的必然追求,但要创办一个品牌栏目,就必须精心策划,准确定位,勇于创新。
    关键词:电视节目  品牌建设  创新

 

 

一、  电视栏目与品牌

1、什么是电视栏目?

电视上播出的一个一个的节目,就叫做电视栏目。如新闻栏目、社教栏目、文艺栏目、法制栏目、电视剧栏目等等,统统都是电视栏目。

电视栏目的类别:

电视栏目按内容划分,可分为虚构类和非虚构类两大类别。非虚构类节目包括新闻、专题、访谈、纪实、纪录片等。虚构类包括综艺、电视剧、娱乐类等等。近年来出现了一些介于虚构与非虚构类节目之间的边缘化的栏目,如讲故事、说评书新闻等。这类节目,内容属非虚构类,而形式则是虚构类的。

非虚构类栏目又叫做真实类栏目。

2、什么是品牌?

品牌通俗的讲就是名牌。一个电视栏目在一定的地域内具有较高的收视率、较大的影响力、较强的权威性,并且栏目开办的时间比较长,具有可持续性,这样的栏目就可以称作名牌栏目。

创建名牌栏目的过程,就叫品牌建设。

当今电视节目的竞争,主要表现在两个方面:一是品牌的竞争,一是资源的竞争。品牌的竞争主要表现在台内各频道、各栏目之间,以及台外各级各类电视台的各个节目之间的竞争。品牌竞争或者叫品牌建设的目的,是为了增加价值,名牌的价值相对较高。资源的竞争主要表现在人才、资金、设备以及节目素材、节目题材等方面的竞争。资源竞争是打造名牌栏目的基础。

打造名牌栏目必须要有好的商业模式,比如怎样获取有价值的、甚至(最好)是独家的信息;怎样规划或策划节目;怎样把节目推销出去等一系列要素组成。

3、          如何定义品牌?

远景、使命、价值观、定位,这四个要素决定了栏目的品牌。

远景——远大的、用于指导奋斗方向的、但可能实现不了的目标。比如把我们地级台要打造成全国一流的电视台,不可能马上实现,但可以朝着这个方向努力。

使命——近期目标。可以量化的目标,可以计划、可以规划的目标。比如,栏目的收视率,创收指标,获奖指标,在全省同类台中排位第几,等等。

价值观——支持什么,反对什么。比如,高雅,还是低俗:原创,还是抄袭。有的台就明确提出支持抄袭,说的好听一点叫模仿或者叫借鉴。模仿、借鉴不是不可以,但总要有一点自己的特色,有一点自己的创新。一点特色、一点创新都没有,节目就不会有生命力。

定位——栏目定位主要有三方面的内容:受众定位,功能定位,内容定位。栏目定位带有方向性、战略性的意义,它是栏目的立足之本。从本质上讲,栏目定位就是你跟别人不一样的地方,差异化的地方。有差异,才能分出你我他,才能办出不同形式、不同内容、不同风格的节目。

4、    品牌的特点

a)       品牌是产品竞争发展到一定程度的产物。

b)      品牌代表着一定的资产形象,是一种无形资产。

c)       这种无形资产是由品牌的名称带来的,名称是最重要的资产。

d)      品牌的价值需要通过品牌对消费者(观众)的影响来实现。

e)       品牌的价值是有个性的,它代表着电视产品或其他某一产品的具体形象。

5、          何谓品牌建设?

我们把品牌想成什么样子,和观众认为我们的品牌是什么样子,是两回事。一个是主观想象,一个是客观评价。我们希望我们办的栏目如何如何好,如何如何有影响力,但观众不一定这样认为,或观众不认可。那么怎么把我们主观上的想法与观众客观上的看法、评价一致起来,实现这样一个目的,这就可以叫做品牌建设。因此品牌建设不是一厢情愿的,你自己认为再好,观众不认可,就不会成为品牌。只有大众都承认了,都喜欢了,都接受了,才能成为名牌,成为品牌。如名牌衣服、名牌汽车、名牌家电,等等,之所以成为名牌,就是因为大家都认可,质量好,舒适、耐用,人性化,满足了大众的需求。反之,大众不认可,大家都不喜欢,都不买你的产品,你就不是名牌。电视栏目也是一样,你自己认为好,但大家都不爱看,怎么能成为名牌?所以,品牌建设就是要让我们的努力转化为大众的认可,有人看,有人喜欢。这个过程,就是品牌建设。

6、如何打造品牌

首先,在内容上,要把观众的需求放在第一位。我们做电视节目的,或者叫电视人,还有我们电视台,是干什么的?是服务的。为谁服务?为观众,为老百姓服务的,这也可以说是我们电视台的定位:是搞服务的,性质决定使命。就是说办栏目,必须把群众的需求放在第一位,观众需要什么,我们就奉献什么节目。只有满足观众的需要,才会赢得观众的喜爱,才有可能成为名栏目。

第二,在形式上,要做好品牌包装,达到品牌认知的目的。一个品牌栏目,观

众用过识别或回忆能正确地鉴别出来,除了内容以外,在形态上主要通过下列元素:图案,图形,颜色,音乐,声响,主持人,等等。比如,上海台时尚频道开始音是铛、铛、铛、铛四响;少儿频道是一群孩子们的笑声;生活频道是吱呀的开门声。还有,字体,书法。如中央四套演绎文字,浙江台水墨画的效果,戏曲人物、蝴蝶、江南水乡的韵味非常足,令人耳目一新,过目不忘。栏目形象代言人,可以是明星,也可以是台内主持人,也可以是吉祥物、卡通形象。颜色,选用一种色彩做为栏目的主颜色,有的是红色,有的是蓝色,有的是绿色,等等。

就像足球队、篮球队队服一样,巴西是黄的,荷兰是紫的,国安队是绿的。

第三,对外,要做好市场调研和宣传推介工作,创立长期地、战略性质地规

划等等。宣传推介,既要做好系统内的工作,充分利用系统自身的资源平台加大宣传,

同时也要加强系统外的合作,利用社会资源做宣传推介,当然这样做要有利益分配的问

题。

第四,要注意维护好品牌。创建一个品牌不容易,而维护好一个品牌尤为重要,往

往要做更多的工作。品牌建设可简单分为对内对外两个部分,绝大多数台都比较重视对

外的工作,而忽视对内的工作,经常是我们自己在毁坏品牌。记者外出惹祸,不检点,

采访车司机惹祸,门卫对来访人员态度恶劣,热线电话接线员态度生硬,政策水平差;

再就是记者调查不细,偏听偏信,导致新闻报道出偏差、失实,等等,这些都应引起足

够的重视。

 

二、    电视栏目与创新思维

 

电视台说到底是一个新闻单位,我们所办的电视栏目,除综艺、娱乐、电视剧、直播等以外,无论是新闻,社教,专题,还是纪实、纪录片,等等,从广义上讲,都是新闻栏目。电视栏目,或者叫电视节目,吸引观众的法宝有三招:1、人物有血有肉;2、情节感人肺腑;3、结局出人意料。(如江苏台的《人间》,中央台的《财富故事会》,辽宁台的《王刚讲故事》,等)

1、要学会讲故事。

一个好的新闻就是一个好的故事,爱听故事是人的天性。把新闻当故事讲,是吸引观众最有效的办法。

2、要把人放在第一位,人是新闻中永远的主角。人与人之间的情感是相通的,让新闻感人的最好办法,就是让新闻中的人用感情去打动观众。

3、要善于交流,和观众成为朋友。要善于和采访对象交朋友,这样才能采访到真情实感,才能把真实的东西奉献给观众,也能让采访对象记住我们。真情是相互的、真挚的,而不是装出来的。只有这样,才能打动观众。真情从哪里来?从记者的心灵中来,从记者的真诚中来,从与采访对象的交流中来(如2008年央视在汶川大地震中的采访)。

4、要掌握采访技巧。力争在很短的时间内,让认识不认识、爱说不爱说、了解不了解的人,都能向你掏出心里话。靠什么?真诚,知识,技巧,能力。要和采访对象交朋友。对采访对象所从事的工作要有所了解、所从事的事业要熟悉。知识面要广。

5、要搞好新闻策划—制造出一个真实的故事。新闻事件不能策划,如何报道好这条新闻则可以策划,甚至必须策划。特别是重大事件,深度报道,需要下很大的功夫策划。

6、把节目当成自己得的孩子—没有苦,只有乐。每完成一个节目,播出了,观众有反响了,都会感受到它给你带来的快乐。

三、    品牌栏目与经营策略

我们办好栏目,说到底,要赚钱。对观众提供精神食粮,对台里要讲经济效益 。

   1、品牌栏目附加。 像百家讲坛,易中天、于丹等讲座非常受欢迎,但没有很好

地进行市场运作,仅带一点广告,出书的钱大部分被作家和出版商赚去了。为什么系统化经营搞不好?关键是生存压力不够。有一个寓言:猎人让狗去追兔子,没追上。猎人训斥狗,你长那么长的腿还跑不过兔子?狗说,我们是为一顿早餐而跑,而兔子是为命而跑。今天我们为了生存,必须要搞好经营。许多名牌栏目的副产品,衍生产品,运作的好,往往比栏目本身所产生的效益还高,甚至数倍于栏目带来的创收。(如动画片《喜洋洋与灰太狼》,山东卫视的《乡村季风》等)

  2、防止急于求成,避免追求短期效应行为。 品牌栏目的建设不能急于求成,不能搞大跃进,不是钱投上去了、设备买来了、人招进来了,品牌栏目就会诞生,那就太简单了。许多台为提高收视率,一是办猎奇节目,二是大量地放电视剧,三是盲目扩张。短期效应给电视台带来的效益是暂时的,而带来的损伤则是长期的,甚至是致命的。象农民种庄稼、种菜,用化肥长得快长得大,但营养不好,又破坏土地。施农家肥,精耕细作,长得慢、小,但营养味道都好。

   3、处理好收视率与受众与创收的关系。 收视率高,不一定收入高,可能低端观众多;受众少,不一定收入低,可能都是高端观众。可见,受众的数量、收视率的高低,与广告收入不一定成正比。如中央台少儿频道收视率超过二套,但收入远低于二套。央视二套仅一个《对话》栏目,收入就超过了整个少儿频道。广告客户有他的购买习惯,不会轻易地相信某个人,要用大量的时间观望。在哪个频道投放广告,需长期观察而后决定。

   4、力争社会效益与经济效益相统一。 许多节目没有实现与广告的良性互动。

办节目的希望少投放广告,以免影响节目质量;而广告部门则希望在好节目中多插播广告,以增加收入。这是一对矛盾。结果,好的节目广告开发过度,同时也说明品牌栏目少。媒体要把社会效益放在第一位,社会使命是第一位的。但现实情况是,各级政府对广电媒体都不肯出钱,又让媒体承担社会责任,这就是我们当前以及今后所要面临的两难选择:又要办好节目,又要赚钱。另外,电视经营,当前及今后已出现或可能出现以下局面:一个是广告价格缩水,收入的增长依赖于广告的时长。全国平均水平看,价格增长的贡献占三成,时长的贡献占七成,特别是当下新媒体冲击传统媒体带来的严峻挑战,已让省内大部分地市台步履维艰。有专家将观众分为前倾派和后仰派:中年以上,文化层次低的,为后仰派,坐在沙发上看电视;而青少年,文化层次高的,都上网,属前倾派。现在的中学生长大了可能都不看电视,不读报纸,都去上网了。3G、4G手机可看电视可上网,大家回想一下传呼机、手机的发展、消亡和更新换代之快,可见一斑。第四,媒体之间在经营方面缺乏沟通,难以形成合力。企业之间,产品营销策略互相之间都很了解,一家出现新的方案,其他企业反应都很快。但媒体之间不是这样,交流很少,条块分割,结构复杂,缺乏沟通。

 

四、    关于节目定位、节目理念与节目境界

   1、节目定位。办节目,首先要解决定位问题。定位不准,节目就无从下手。什么是定位?定位就是,一要确定节目的功能。是宣传,还是服务;是娱乐,还是求知。二要确定节目的体裁。是办新闻性节目,还是社教类节目,或者是记录片,专题类、评论,访谈,等等;三要确定节目的题材。比如经济类,生活类,农业,军事,文化,体育,娱乐,综艺,等等。四要确定节目的观众群。就是你办的这档节目是准备给谁看的,解决为什么人的问题。办节目一定要有针对性。需求不同,对节目的要求就不同。不同层次、不同地域的观众,喜欢看不同类型的节目。年龄的差别,文化的差异,职业的区分,城市与农村,等等,都有各自的选择。因此,我们办节目一定要考虑这些因素,否则将会出力而不讨好。

2、节目理念。也叫节目的核心思想,用于指导办节目。《焦点访谈》的理念就是“用事实说话”。威海广播电视台的电视品牌《直播威海 》的节目理念是“为百姓说话,替政府分忧”。

理念决定节目的方向、广度和深度。

3、节目境界。什么是境界?通俗地讲,境界就是这件事物在同行业、同类型、同层次中所处于的水平。境界越高,水平就越高,反之亦然。初出茅庐者往往重技巧而轻理念。水平越高,就越看轻技巧而看重境界。境界不是刻意追求的,境界是日积月累、浑然天成的。

那么,什么样算是有境界呢? 著名学者王国维说,古今之成大事业、大学问者,必经过三种境界:第一种境界,“昨夜西风雕碧树,独上高楼,望断天涯路。”意指干任何事情,首先要明确奋斗的目标和努力的方向,要有执着的追求。第二种境界,“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。”意思是说要干一番事业,必须坚定不移,坚忍不拔,努力拼搏。第三种境界,“众里寻他千百度,暮然回首,那人却在灯火阑珊处。”意思是说做事情,干事业,必须要有专注的精神,不断地探索,下苦功夫,然后才能融会贯通,有所发现,有所发明,实现从必然王国到自由王国。

怎样才能达到比较高的境界呢?王国维又说,第一,性情要真。写出真情便有真境界;第二,态度要真。忠实地、真诚地对待采访对象,对待采访事物,才能写出、拍出真境界;第三,观察、感受要真。也就是说要做到三贴近,贴近社会,贴近生活,贴近群众。真正深入到社会、深入到生活、深入到群众中去,就一定能采制出高水平、高境界的节目来。

 

 

             威海市广播电视台  周立新  杨春光

                   

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